Nell’allestimento di uno scaffale contenente degli articoli da vendere c’è una scienza. Questa scienza ha a che vedere con la salienza percettiva e, molto più brutalmente, con questa aberrazione che tutto tocca e che nei nostri tempi ha preso le sembianze del termine marketing. Al supermercato, in un negozio di prodotti per animali, per la pesca specializzata, per le immersioni a grandi profondità e nelle librerie vigono delle regole ben precise: bisogna vendere e, contestualmente, aumentare l’asticella del profitto tenendo sotto controllo quella degli investimenti fatti e futuri. Per questo motivo, abitualmente, all’altezza degli occhi vengono posizionati i prodotti più gettonati o che l’azienda ha necessità di smaltire per qualsivoglia motivo. Coerentemente, sarebbe strano organizzare i giocattoli per bambini a due metri dal suolo e i prodotti per la barba a livello dei lombrichi. Queste informazioni orientano l’acquirente e gli riempiono il carrello, fisico o virtuale che sia. Infatti, lo stesso discorso può applicarsi alla diffusa accettazione di ogni sorta di cookies che porta alla successiva profilazione degli interessi dell’individuo e alla compilazione di una simpaticissima accozzaglia di dati che presenta il nome delle nostre carte d’identità e la maggioranza dei nostri tratti distintivi, consapevoli come non. È un sistema molto efficiente che raggiunge il suo scopo ottimamente. L’acquirente cerca un servizio/prodotto e, con relativa facilità, comodità e scarso impiego di energie mentali, ottiene proprio quel che desidera e si sente rinfrancato, quasi sollevato, per almeno l’arco della giornata.
Se un bambino potesse scegliere che tipo di pappa mangiare aprirebbe la bocca, con sommo gaudio e gnaulii felini, a ogni aeroplanino genitoriale? È impossibile determinarlo. Ma si può ragionare sull’esperienza concreta e trarne delle conclusioni. Un infante è a conoscenza, seppur vagamente, del fatto che al mondo esistono diversi elementi. Alcuni sono buoni da mangiare, altri meno. Alcuni sono nocivi alla salute, altri corroboranti. Con alcuni si può giocare, li si può plasmare e se ne possono studiare le interazioni con l’ambiente, con altri si può solo assistere alla manifestazione del vecchio adagio che domanda: cosa succederebbe a un ostacolo inamovibile investito da una forza inarrestabile? Diamo un nome a questo cucciolo d’essere umano. Chiamiamolo Bimbo. Ora, Bimbo ha mangiato diversi alimenti da quando è al mondo, ma non è in grado di figurarseli con precisione. Figuriamoci se è in grado di ricordarne le sfaccettature quali la consistenza, il colore e il sapore. Alcuni sollecitano le sue papille gustative più di altri, ma non sa spiegarsi perché. Accade e tanto gli basta. Quando vede un cucchiaino di omogeneizzato al gusto di carne di cervo non si immagina un non-cucchiaino di carne di maiale, di vitello o di verdure assortite. Non “vede”, mi si passi il termine, le altre possibilità. Non fanno parte del suo campo visivo (e se per questo neanche concettuale). L’unica realtà esistente è quella in cui spalanca la boccuccia di fronte a un UFO contenente nutrienti e pilotato dall’abile mano di un caro (ammesso che non sia completamente catturato dall’approvvigionamento in arrivo). A Bimbo piace molto il cervo, è un aristocratico buongustaio. A Bimbo è andata molto bene questa volta. Gioite con Bimbo, adorati lettori. Bimbo però detesta il vitello (forse perché gli fanno tenerezza le mucche) e quando la sua lingua si avvolge attorno a quel tipo di omogeneizzato resta di sasso, impietrito, scontento. Eppure, mangia. Mangia anche in modo soddisfatto. Perché di qualcosa dovrà pur vivere e, in fondo, anche il vitello non è poi tanto male. Il non-cucchiaino di carne di cervo, che chiameremo cucchiaino di Parmenide, se ne starà buono-buono nelle mani del destino.
Se si accetta il principio secondo cui le logiche di mercato predispongono i prodotti sugli scaffali bisogna inferire il fatto che chi ne fa le veci ha il potere di orientare le scelte degli acquirenti. In un mondo-supermarket come quello odierno gli acquirenti sono tout court i cittadini e i cittadini le persone. Io, voi, tutti (o quasi). Orientare le scelte di consumo significa influenzare gli stili di vita. Gli stili di vita determinano spesso le relazioni interpersonali, lavorative e spirituali. Badiamo bene, non le costruiscono a propria immagine e somiglianza, semplicemente agiscono come i proverbiali diavoletti e angioletti sulle spalle. Sono voci costantemente presenti che dettano la loro visione del mondo che, come tale, può essere seguita, rifiutata o accettata solo parzialmente. Se il libro, la rivista, il giornale, i prodotti dell’ortofrutta, gli ingressi nei musei, le tasse sul possesso di qualunque cosa, sono prodotti venduti da A a B per il puro criterio del profitto (se e solo se amici, se e solo se) significa affermare che la cultura, materiale come astratta, viene a formarsi nell’alveo di queste limitate scelte (quelle offerte dal venditore). Se la cultura viene venduta in quanto merce come fuggire dalla possibile alienazione (in senso lato, non marxista)? Rivolgendosi alla contro-cultura, ossia quella che non va per la maggiore, la cosiddetta cultura alternativa. E cosa fare nel momento in cui ci si rende conto che l’etichetta della maglietta punk che ci gratta e urta e scortica il retro del collo reca lo stesso logo della maglietta pop, in voga, nazionalpopolare? E che il libro poco sponsorizzato è stato comunque selezionato tra milioni di altri per le sue capacità attrattive?
Si potrebbe tendere alla disperazione e chiedersi: ma come, cultura e contro-cultura vengono vendute dalla stessa persona? Così, che senso ha? Oppure accettare il fatto come tale, infischiarsene e tanti cari saluti (ed è questa una virtù da rispettare, una capacità degna di lode bovina e stoica al contempo). A quel punto si può uscire dal labirinto cercando un’altra strada che si spera non battuta. Una terza via, per essere retorici. Ma dove si trova? Nel sottobosco delle attività che tirano a sbarcare il lunario alla meno peggio, di solito. Nelle realtà davvero punk che ammettono questo nome come stile di vita e non come etichetta discografica. Nel mondo dell’autoproduzione sincera (ma come distinguerla da quella truffaldina?), delle bancarelle a buon mercato e sul piatto di quanti sottostimano le proprie abilità culinarie.
Ma è proprio necessario fare tutta questa fatica?
Vi chiederete, a ragione. Ma la risposta datevela da soli, che nessuno può imporla ad altri.
È a furia di comodità
che diventeremo
calmi di servitù.
– Parete di un autogrill della Danimarca continentale.
Da parte mia vi consiglio un progetto lodevole che meriterebbe molta più considerazione e rinomanza. Potete trovarlo sul sito LiberLiber, in compagnia di una quantità considerevole di opere gratuite di grandi della letteratura italiana ed europea. Stanchi degli scaffali tutti imbellettati? Passate alle edizioni scalcagnate dalla pessima copertina e dal buon contenuto.
Photo by Alexander Grey
Tempera 
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